Die Zahlungswelt befindet sich im Zuge der Digitalisierung in einer rasanten Evolution. Nicht nur im klassischen E-Commerce gilt es deshalb, zeitgemäße Konzepte zu etablieren, auch am Point of Sale profitieren Händler von modernen Lösungen.

Der klassische Point of Sale funktioniert nach einem fast schon archaisch anmutenden Prinzip, das sich aus einer Zeit ableitet, in der Barzahler nahezu die einzige Payment-Persona darstellten und das Ladengeschäft ein fast unangefochtenes Dasein als Konsumtempel-Platzhirsch fristete, dem höchstens Katalogversandhäuser noch Konkurrenz machten.

Dieses Ladenkonzept hält den Kunden hinsichtlich seiner Kaufentscheidung auf der Ladenfläche gefangen: Er muss sich vor Ort für oder gegen einen Kauf entscheiden und ist auf das physisch präsente Angebot beschränkt. Wer ein Produkt erwerben möchte, hat dann letztlich auch keine andere Wahl, als zwangsläufig auf die dezidierte Kassenzone zuzusteuern.

Frust vermeiden

Auf den Umsatz des Händlers kann sich das durchaus negativ auswirken, zumindest aber sorgt dieser Bereich potenziell für vermeidbaren Frust. Denn nicht wenige Käufer scheuen den Gang in den Laden, da sie mit dem Schlangestehen am Ende des Kaufs nichts als Stress verbinden. Die Konsequenz: Sie tauchen gar nicht mehr vor Ort auf und klicken sich lieber bequem durch Onlineshops. Kein Wunder, denn den Akt des Bezahlens räumlich und funktional vom Shopping-Erlebnis zu trennen, bedeutet nach bisheriger Praxis in der Regel zusätzliche Wege, Warterei sowie Frust bei Angestellten und Kunden.

Dieses Relikt aus einer Ära, in der eine Mindestanzahl an Registrierkassen mitsamt sicherer physischer Aufbewahrung der Einnahmen möglichst nah an Tresoren unerlässlich war, ist nicht mehr zeitgemäß. Dank Omnichannel und alternativer Zahlungsmethoden nutzen clevere Händler Verkaufsflächen effizienter, transformieren den POS zunehmend zur einzigartigen Erlebniswelt mit Mehrwert und erhöhen dadurch die Konversionsraten und den Umsatz.

Manche Omnichannel-Ideen sind gar so interessant, dass man Ladengeschäfte glatt erfinden müsste, wenn es sie nicht schon gäbe.

Von Apple lernen: der POS als Showroom 

Die Neuinterpretation des Point of Sale transformiert ihn vom reinen Warenumschlagplatz zum Showroom. Der Händler stellt das Erlebnis in den Vordergrund, schafft eine Kulisse, die Markenbotschaften transportiert und inszeniert sich stärker als bisher. Je größer das Unternehmen, desto mehr kann es Sinn machen, den unmittelbaren Umsatz direkt im Laden in den Hintergrund zu rücken und Flagshipstores vor allem zur Markenbildung zu nutzen.

Apple beispielsweise versteht den Point of Sale vor allem als Point of View und Point of Service. Statt die Verkaufsfläche mit etlichen Varianten des gleichen Computers oder Smartphones und Regalen zuzustellen, wie es bei vielen großen Elektronikhändlern Usus ist, stellt das Unternehmen vor Ort nur einige wenige Demogeräte aus, die intensiv angefasst und ausprobiert werden wollen.

Zudem ist die für den Kunden umständliche Arbeitsteilung zwischen Beratern und Kassierern aufgehoben. Wie einst bei Tante Emma oder im kleinen Fachgeschäft gibt es wieder echte Verkäufer, die in Personalunion den Tausch „Ware gegen Geld“ abwickeln – natürlich voll digitalisiert. Die Registrierkasse existiert nur noch virtuell als App auf dem iOS-Mobilgerät des Mitarbeiters; der Point of Sale ist zugleich der Point of Payment. Die Bezahlung funktioniert nicht nur papiergeldlos, sondern papierlos, denn die Rechnung kommt per E-Mail. Das stellt sowohl einen Komfort- als auch einen Servicegewinn dar.

Gerade in den Produktkategorien, in denen die Online-Konkurrenz die höchsten Marktanteile erreicht hat – allen voran Bekleidung und Technik – können stationäre Händler mit solchem echten One-Stop-Shopping Mehrwert bieten und Servicekompetenz beweisen. Schließlich zeichnet sich das Konzept dadurch aus, dass nur noch Personal im Laden tätig ist, das Fragen zu den Produkten beantworten kann.

Puma: Kundenbindung und Konversion dank Cross-Channel-Commerce

Auch Computop-Kunde Puma setzt als Sportartikel- und Lifestyle-Unternehmen verstärkt auf diesen Ansatz. Puma Stores bieten unkompliziertes Cross-Channel-Payment. Wünschen sich Kunden eine spezifische Farbe oder Größe, die vor Ort nicht vorrätig ist, bestellen sie sie gleich in der Filiale über einen überdimensionalen Touchscreen, entweder höchstpersönlich oder über einen Verkäufer. Die Bezahlung funktioniert wie bei einer E-Commerce-Transaktion und der Kunde kann sich dann das Produkt in den Laden, direkt nach Hause oder an eine andere Wunschadresse liefern lassen. Das ist nicht zuletzt für Touristen bequem, die selten die Gelegenheit haben, zeitnah in den Shop zurückzukehren.

Ähnlich clever setzt Ottos Modemarke Bonprix die Computop-Lösung in einem innovativen Testprojekt ein. Fashion Connect nennt sich der Hamburger Pilotladen. Die Verkaufsfläche präsentiert jedes Kleidungsstück nur einmal in einer Größe. Die Mode ist weder zum Anprobieren noch zum Kauf bestimmt. Stattdessen scannen Shopper ihre Favoriten per App und bestellen sie sich in die Anprobe. Wer über die App bezahlt, initiiert dann eine E-Commerce-Transaktion und kann die Ware einfach mitnehmen oder sie sich bequem zustellen lassen.

Der Vorteil für den Kunden liegt auf der Hand: Er profitiert einerseits von einem sinnlich und haptisch optimierten Einkaufserlebnis und muss keine Abstriche bei der Auswahl machen. Dazu ist er nicht auf den physischen Shop angewiesen und kann bequem den Kanal wechseln, sei es für die Zahlung oder für die Rückabwicklung. Denn wenn das Payment in eine echte Omnichannel-Umgebung eingebettet ist, können Kunden online bestellte Ware im Geschäft zurückgeben oder am POS erstandene Produkte postalisch zurücksenden. Für das dahinterliegende System macht es keinen Unterschied. Eine Win-Win-Situation für Händler und Käufer.

Für den Händler ergeben sich noch weitere Vorteile, denn er minimiert den Warenbestand je Artikel und vergrößert gleichzeitig die Breite und Tiefe des präsentierten Sortiments. Solange von jedem gelisteten Produkt ein Ausstellungsstück vorhanden ist, führt ein „out of stock“ somit nicht mehr zu verlorenem Umsatz.

Man kann jeden Artikel anschauen und anfassen, nur eben nicht unbedingt mitnehmen; er muss lediglich im Zentrallager vorrätig sein. So hätten die Konsumenten, die heute beim Shopping oft viel vom Gleichen sehen, deutlich mehr Auswahl, ohne dass mehr Kapital in eigentlich übertriebenen Mindestbeständen gebunden wäre.

Komfortgewinn dank kontaktloser Kartenzahlung

Gleichwohl gilt: Nicht immer müssen Händler in gänzlich neuen Bahnen denken. Ein effektives und leicht umsetzbares Mittel gegen lästige Kassenschlangen ist zeitgemäßes Payment, sprich: das kontaktlose Bezahlen per Karte oder Handy.

So dauert eine Barzahlung nach Erhebungen der Bundesbank gut 22 Sekunden, eine normale Kartenzahlung mit PIN 29 Sekunden und eine ELV-Zahlung mit Unterschrift sogar knapp 40 Sekunden. Wer nur sein Handy (Apple Pay/Google Pay) oder seine Karte ans PoS-Terminal hält, ohne eine PIN eingeben zu müssen, macht die Kasse laut einer anderen Studie in elf Sekunden wieder frei. Gerade die biometrische Authentisierung am Handy hat also ihren Charme für Handel und Verbraucher.

Um den Kunden einen Anreiz zu bieten, diesen Do-It-Yourself-Workflow zu nutzen, bieten sich Incentives im Rahmen von Loyalty-Card-Programmen oder ähnlichen Kundenbindungsinstrumenten wie digitalem Couponing an. Diese Boni verwalten zahlreiche Kunden derweil immer häufiger ebenfalls bequem und zentral auf ihrem Smartphone. Und was dem Kunden recht ist, kann Händlern nur billig sein. Die neue Generation von Terminals bietet ihnen die Möglichkeit sowohl Bezahlapplikation wie Paypal und Bluecode als auch Anwendungen wie Loyaltyapps und zusätzliche Kassenapps in einem Gerät zu nutzen.

China als Innovator

Was sich für uns noch reichlich futuristisch anhört, ist in China längst Realität. Das Reich der Mitte legt seinen Ruf als Copycat-Hochburg immer mehr ab und zieht in vielen Bereichen mit den Europäern und Amerikanern gleich oder sogar schon an ihnen vorbei. So auch beim Payment am POS. Dort macht Alibaba-Chef Jack Ma neuerdings mit seiner Vision „New Retail“ Furore – insbesondere mit der Freshippo-Kette.

Die Läden mit dem Nilpferd als Markenzeichen sind eine Mischung aus Supermarkt mit viel Frischware, Schnellrestaurant und Lieferdienst. Kunden haben die Wahl, was sie selbst machen und was sie dem Personal überlassen: die Auswahl der Zutaten, die Zubereitung der Mahlzeit, das Servieren am Tisch im Laden oder die Lieferung binnen 30 Minuten im Umkreis von drei Kilometern. Was sich sehr analog anhört, ist voll durchdigitalisiert. Zu allen Produkten gibt es Infos aufs Handy, alles kann per App geordert werden, bezahlt wird via Alipay und als Kellner kommt ein Roboter.

Freshippo ersetzt zwar keinen westlichen Vollsortiments-Supermarkt, zeigt aber, dass Offline und Online sich innovativ verschmelzen lassen. Das Interesse auf der National Retail Federation Conference 2019 in New York war jedenfalls so groß, dass klar ist: Jetzt wollen die Amerikaner von den Chinesen lernen.

Dieser Blogeintrag basiert auf dem Kapitel „POS-Payment“ aus dem Buch „Karten, Konten & Kanäle“ von Ralf Gladis, dem Gründer und Geschäftsführer von Computop. Das Buch ist über Hanser erschienen und gebunden oder als E-Book erhältlich.